В прежние, «докарантинные» времена на мастер-классах Франака Вячорки всегда были аншлаги. Во время пандемии мы пригласили его на вебинар GIJN – рассказать о том, как журналист может помочь своей истории найти больше читателей (и зрителей) в соцсетях. Вместе с нами в этом мастер-классе участвовали 230 журналистов из 16 стран мира.
Вячорка – вице-президент Digital Communication Network и аналитик цифровых стратегий Агентства США по глобальным медиа, в 2020-2021 учебном году его пригласили вести курс «Либеральный сторителлинг в странах Восточного партнерства» в College of Europe, а главное – он эксперт, который знает все о новейших трендах в быстро меняющемся мире соцсетей и мессенджеров.
Подборка советов, которые мы записали на этом вебинаре, будет полезна прежде всего журналистам, которые хотят (и должны) понимать, как все работает и как применять новейшие инструменты. SMM-редакторы, наверняка, тоже найдут немало полезного.
Используйте внутренних инфлюенсеров
Инфлюенсеры – это люди, чье мнение весомо в соцсетях: блогеры, активисты, политики, бизнесмены, знаменитости. Журналисты – тоже инфлюенсеры. Если у вас больше тысячи подписчиков в соцсетях – вы микро-инфлюенсер, больше десяти тысяч – медиа-инфлюенсер, больше сотни тысяч – макро-инфлюенсер.
Используя личные профили в соцсетях для продвижения своего контента, журналист может усилить бренд редакции и свой личный бренд.
Внутренние инфлюенсеры – залог успеха редакционной стратегии. Чем больше авторы взаимодействуют с аудиторией и внешними инфлюенсерами, тем лучше.
Если вы фрилансер, работайте над личным брендом
Допустим, у вас нет площадки, но есть контент. Вам нужно постараться, чтобы каждая публикация, видеоролик или картинка получили максимальный отклик у вашей аудитории.
Можно сделать бизнес-страницы в Фейсбуке и Инстаграме, можно продвигать свой контент в LinkedIn или создать свой сайт с портфолио и рассказом о себе (с помощью Tilda либо WordPress).
Постоянно о себе напоминайте, рассказывайте, о чем вы писали, что вы сделали, формируйте ассоциации, которые должно вызывать ваше имя.
Поддерживайте актуальность вашей темы
Скриншот из презентации Франака Вячорки.
Интерес к контенту в соцсетях быстро падает, уже через сутки даже вирусный пост собирает на 50% меньше кликов, лайков, комментариев.
Чтобы продлить жизнь контента в соцсетях, можно поддержать тему другими публикациями, сделать онлайн-ивент или организовать дискуссию.
Задача редакции – не просто опубликовать историю, а создать повестку дня, а она создается только в партнерстве с коллегами: блогерами, журналистами, СМИ.
Опубликовали пост – не отходите от него
Соцсеть показывает ваш пост, в первую очередь, самым лояльным подписчикам, и он может «умереть» через час, если они на него не отреагируют.
Чтобы этого не случилось, важно что-то предпринять именно в первые часы после публикации: попросить друзей поделиться, ответить на комментарии, запостить в тематические группы.
Скриншот из презентации Франака Вячорки.
Чтобы отвечать на комментарии, нужно их сначала получить. Вопросы в подводке – хороший прием, чтобы побудить читателей комментировать. Спрашивайте: «А как у вас?», «Какова ситуация в вашем регионе?», «Что бы вы предложили?»
Чем больше развернутых комментариев, а лучше веток обсуждений, тем выше рейтинг вашего контента, тем больше пользователей его увидят. Ветки показываются в ленте вместе с постом. Комментарии – значительно важнее лайков.
Не редактируйте успешные посты
Если пост собрал тысячу лайков, но вы увидели в нем лишнюю запятую, не редактируйте. Иначе вы обнулите рейтинг этого материала – даже мелкую правку Фейсбук воспринимает как новый пост. В итоге рейтинг прежнего обнуляется и заново срабатывает алгоритм продвижения, начиная с самых лояльных подписчиков.
Радуясь быстрому росту, позаботьтесь о медленном
Самое важное – планомерный рост не только количества подписчиков, но и показателей вовлеченности аудитории (engagement rate). Задача не в том, чтобы получить прирост сразу на 50% во время каких-то горячих событий, после которого будет откат. Задача – чтобы цифры день за днем плавно росли.
У каждого проекта есть «потолок», достигнув которого, он прекращает расти. Это нормально. Опирайтесь на своих самых преданных фанов и создавайте разные тематические субпроекты, чтобы привлечь новых людей.
Главное – строить не страницу бренда, а инфраструктуру присутствия, в которую входят и официальная страница медиа, и странички журналистов, и тематические группы.
Используйте разные метрики для разных платформ
Пользователи разных платформ ведут себя по-разному, поэтому и метрики эффективности – разные.
Сто просмотров в Телеграме означает, что сто пользователей, скорее всего, это прочитали. Тысячный охват в Фейсбуке может означать, что прочитали лишь десять, поэтому в Фейсбуке очень важен показатель вовлечения.
Создавайте «долгоиграющий» контент для стабильного роста
Типы контента: вирусный, длиннохвостый, вечнозеленый. Скриншот из презентации Франака Вячорки.
«Вирусный» контент может сразу дать миллионы просмотров и новых подписчиков. Но эти результаты быстро испаряются, поскольку люди, скорее всего, подписались импульсивно. Наиболее эффективный – «длиннохвостый» контент, который собирает просмотры медленно в течение длительного времени.
Сосредоточьтесь на трендовой теме
Только одна тема может быть главной в определенный момент времени.
К примеру, в Беларуси в течение двух-трех месяцев такой темой был коронавирус, который президент Беларуси Александр Лукашенко считает «коронапсихозом» и «выдумкой Запада».
Но с началом избирательной кампании, когда потенциальные кандидаты в президенты вывели людей на улицу, тема коронавируса исчезла буквально за пару дней. И все стали обсуждать только протесты и политику.
Смена тем – естественный процесс. Журналисты и медиа, которые не могут своевременно определить главное, будут постоянно отставать. Задача профессионалов – поймать и оседлать информационную волну.
Не будьте скучными, пробуйте разные форматы
Главная тема – это не всегда лонгрид. Важно создавать как можно больше разных форматов для вовлечения аудитории. Люди устают от серьезности, особенно в странах с авторитарными и «полудемократическими» системами. Нужно использовать максимум разных форматов, чтобы раскрыть тему.
Сосредоточьтесь на трендовой теме! Скриншот из презентации Франака Вячорки.
Например, у CNN всегда одна тема на день, разделенная на множество подтем. Если речь, например, о полете Space X, то будет новость о старте, интервью с семьями космонавтов, сюжет о станции.
Если кто-то другой создал тренд, вы можете подключиться к информационной волне. Например, видя популярность темы Русской службы ВВС о системе слежки за москвичами, можно сделать топ-10 репрессивных новшеств в России, посмотреть, какие раньше существовали типы контроля и цензуры в разных городах и на разных уровнях, сделать об этом инфографику.
Перепаковывайте и вовлекайте
После публикации на сайте жизнь материала только начинается. Подумайте, что из него можно сделать: игру, викторину, рейтинг?
Рейтинг – это всегда событие. Делайте рейтинги по собственной методологии, люди будут их обсуждать. На этом можно строить целые проекты с субпроектами в рамках больших СМИ.
Викторина – отличный вовлекающий контент. Люди приходят в интернет, чтобы показать, какие они умные. Многие делятся контентом именно с этой целью. Если вы научитесь создавать умный и понятный контент и сформируете ядро аудитории из таких людей, они будут охотно делиться им с другими, тем самым помогая редакции в продвижении.
Определитесь, как вы будете реагировать на оскорбления
Существует три подхода к общению с аудиторией: первый – разрешаете все, второй – разрешаете все, кроме ругательств и перехода на личности, третий – оставляете только конструктивную критику и комментарии.
Выбор подхода зависит от имиджа, который вы хотите создать. Хотите, чтобы вас воспринимали как интеллигентное, аккуратное, рафинированное СМИ – удаляйте и блокируйте весь негатив, не давая троллям и провокаторам возможности высказаться.
С другой стороны, помните, что чем меньше у вас комментариев и конфликтов, в соцсетях, тем ниже уровень вовлечения аудитории, а, значит, ниже рейтинг страницы.
Нецензурную лексику и личные оскорбления однозначно удаляйте. В Фейсбуке, Youtube, ВКонтакте можно настроить «автостоп» бранной лексики в комментариях.
«Если оскорбительные комментарии касаются сути материала, и их не тысяча, а 10 или 100 – я советовал бы отвечать каждому, даже если это тролли. – говорит Вячорка. – Удаляя все нежелательные комментарии, вы рискуете создать стерильную чистоту и искусственный «пузырь». Тогда и другим читателям становится не интересно».
Суть истории должна быть понятна без перехода по линку
Все меньше и меньше людей переходит из соцсетей на сайты-первоисточники. В Инстаграме, пример, это сложно. Сеть ВКонтакте требует переверстать статью под внутренний формат. Просто смиритесь и старайтесь перепаковывать истории под соцсети так, чтобы суть была понятна без перехода на сайт. Ведь аудитория вашего медиа – это не только пользователи сайта, но и читатели в соцсетях.
Не постите дважды одну и ту же ссылку
В Инстаграме и Фейсбуке однотипные посты снижают рейтинг страницы. Пусть в первый день это будет ссылка на статью, на следующий – фотография, видео или фотоальбом, в описании к которым можно добавить, уже в текстовом формате, ту же ссылку, ведущую к нужной статье.
Выбирайте подходящее время для постов
Всё зависит от стратегии издания. Если ваша аудитория заходит на сайт со смартфонов (а таких все больше), то самое активное время для постов в соцсетях – вечер. В Фейсбуке – с шести до девяти-десяти часов, в Инстаграме – с пяти до девяти примерно. Но привычки аудитории в разных регионах могут отличаться. Сейчас люди понемногу возвращаются в офисы, а значит, опять вернется спрос на лонгриды и длинные видео в течение дня, особенно в обеденное время – поэтому есть смысл запостить такой контент утром.
Но в Телеграм, к примеру, можно постить в любое время, кроме ночного (с 12 ночи до 7 утра).
Наполняйте соцсети ежедневно
У журналистов-расследователей может выходить одно расследование в неделю или даже в месяц, но в соцсетях постить все равно нужно каждый день. Разделяйте большие материалы на маленькие фрагменты: картинки, цитаты, факты, графика.
Это работает на всех платформах: новостные ленты в Инстаграме, Фейсбуке и ВКонтакте – алгоритмические, поэтому требуют постоянных обновлений. Пропуская день-два, вы пропадаете из ленты. Те, кто обновляет страничку каждый день, растут в разы быстрее. В ТикТоке это нужно делать еще чаще.
Создавайте разные форматы из каждого выхода в «поле»
Приучите себя из каждой командировки или выезда на задание привозить много разных мелких форматов, помимо главного материала.
Примеры дополнительного контента, который можно привезти со съемки. Скриншот из презентации Франака Вячорки.
Анонс будущего сюжета. Запишите для него короткий видеоролик на месте событий, это поможет собрать больше просмотров.
Бэкстейдж. Снимайте оператора за работой, если в группе есть кто-то третий, то пусть снимает вас двоих. Кроме того, всегда найдутся интересные моменты, которые не войдут в основной сюжет, но отлично подойдут для сторис, и которые вы сможете использовать для пиар-кампании своего материала: и до, и после его публикации.
Голоса и звуки. Подходите к людям и спрашивайте, что они думают насчет темы, над которой вы работаете. Записывайте звуки, характерные для места событий: крики в толпе, шум машин, стук колес поезда и т.д. – все это может пригодиться.
Интерактив. Вы можете использовать записанные на месте событий сторис, чтобы задать вопрос аудитории и подогреть интерес к будущему материалу. Например, работая над расследованием о нелегальной добыче янтаря, можете спросить: как вы думаете, сколько янтаря в Украине добывают нелегально? Вопросы и варианты ответа можно добавлять в инструментарии соцсетей.
Стендап. Нужно записать один видеоматериал с журналистом в кадре для основного сюжета и другой для сторис. Почему? Потому основной сюжет будет горизонтальный, а для сторис нужно вертикальное видео. И для сторис мы всегда это делаем более неформально и непринужденно.
Если вы все это сделаете, потом не возникнет проблемы с переупаковкой контента, не придется тратить время, вырезая кусочки из основного сюжета и формируя анонсы. К тому же, анонсы, записанные после возвращения в офис, никогда не будут такими же яркими и популярными, как те, что сделаны на месте событий.
Постите там, где сняли
Если есть возможность (связь, девайсы, время, силы), запостите материал с места событий. Важно, чтобы это были не обработанные снимки и видео. Соцсети считывают метаданные, которые содержатся в визуальном контенте: геолокацию и время съемки. Если это свежая оригинальная картинка, снятая на месте событий, а не взятая из фотобанка, Фейсбук, ТикТок и Инстаграм будут ее активно продвигать и чаще показывать пользователям в радиусе десяти километров от места съемки.
Готов материал? Выходите в эфир!
Используйте стримы, обращайтесь к читателям с вопросами, с предложениями обсудить содержание – это поможет поднять интерес аудитории к теме.
Если это делать постоянно, люди к этому привыкнут и будут реагировать активнее.
Например, в четверг вечером вы постите свой сюжет с расследованием. А в пятницу можно сделать общение с автором в прямом эфире или предложить читателям обсудить сюжет в ZOOM. За время карантина люди уже привыкли к онлайн-общению – это отличный способ сформировать сообщество, пока нет возможности встречаться в офлайне.
Удаляйте и прячьте непопулярный контент
Слабые посты и видео в Youtube, которые собирают по два-три лайка, занижают рейтинг вашей страницы.
Не злоупотребляйте платным продвижением
Если вы часто и много платите за рекламу контента, соцсеть уже не покажет людям то, что они могли бы увидеть бесплатно. Поэтому будет эффективнее, если вы подключите рекламу, лишь максимально использовав возможности органического продвижения.
Небольшим некоммерческим организациям лучше обходиться без рекламы, если это возможно. Если все же подключаете этот инструмент – делайте перерывы между кампаниями. Чем дольше вы показываете рекламу, тем выше будут ставки. Чем больше подписчиков на странице, тем дешевле будет реклама.
Проще завести новую страницу, чем «оживить» старую
Если страничка в Фейсбуке или Инстаграме или другой соцсети давно не обновлялась, «оживлять» ее нет смысла: даже если подписчиков было много, они уже не видят контент от «заснувшей» страницы. Проще создать новую с нуля. Соцсети поддерживают «новеньких» и способствуют продвижению их контента первые 30 дней. Это можно использовать, чтобы собрать базовую аудиторию.
Используйте сплит-скрин в прямых эфирах
Во время прямого эфира применяйте сплит-скрин – это прием, при использовании которого экран делится на две части: в одной – журналист, во второй – ваш герой, с которым обсуждаете тему. Инстаграм «очень любит» этот формат, и ставит сплит-видео в начало ленты сторис. Если вы приглашаете инфлюенсеров – гостей с миллионными подписчиками – это топ-топ контент, потому что будет отражаться и в ленте инфлюенсера тоже. Но также можно пригласить в прямой эфир и кого-то из своих подписчиков – например, того, кто оставил больше комментариев или первым ответил на вопрос викторины. Это поможет завоевать лояльность аудитории.
Делайте сторис: много и разных
Тренд этого и будущего года: сторис – «эфемерный контент», который исчезает спустя сутки, не оставляя следов.Люди хотят делиться контентом так, чтобы завтра он исчезал и не казался нерелевантным. Информационная волна слишком быстрая, завтра будет новый контекст, и новая тема. Кстати, в Фейсбуке вы уже можете вводить время, когда истечет срок показа поста, когда он потеряет актуальность.
Делайте сторис, даже если у вас нет новостей. Скриншот из презентации Франака Вячорки.
Делайте сторис, даже если у вас нет новостей. Предложите интерактив: это может быть челендж, опрос, игра – викторина. Инстаграм дает множество инструментов интерактива, этим можно пользоваться.
Не стесняйтесь добавлять в свои сторис отметки места, время, тэгать друзей, ставить стикеры – алгоритмы соцсетей это все тоже любят.
Экспериментируйте с разными типами сторис
Сторис – поле для игр и экспериментов, поэтому очень желательно, чтобы у вас был человек, который отвечает за этот тип контента на всех платформах. Не бойтесь быть неформальными, веселыми, развлекать свою аудиторию.
При этом использовать разные форматы: анонс новости, компиляция, опрос, что-то развлекательное, бекстейдж, инфографика. Однотипные приемы и цветовые решения вызывают «контентную слепоту» – люди устают от них и перестают воспринимать. Может быть один объединяющий элемент (шрифт, например), но не стоит злоупотреблять единым стилем – все ваши сторис должны выглядеть по-разному.
Вот примерный контент-план сторис на несколько дней.
Создавайте разные типы сторис: дайджест, опрос, викторина, новость, анимация, спецпроект, игра, инфографика, компиляция, включение, бекстейдж, авторская история. Скриншот из презентации Франка Вячорки.
Помните о «теневом бане»
«Теневой бан», на самом деле, существует в Инстаграме, в ТикТоке, в Youtube – во всех аудиовизуальных платформах. За что платформа может забанить ваш аккаунт: политика, нарушение правил, жалобы пользователей (это может быть и целенаправленной кампанией против вас). Как с этим бороться? Нет ответа. В ТикТоке могут забанить без предупреждения и без возможности восстановления. Мы в какой-то момент заметили, что наши посты собирают очень мало просмотров – пришлось закрыть аккаунт и открыть новый.
Как избежать этой ситуации? Может помочь верификация аккаунтов, если соцсеть дает такую возможность (Facebook и Twitter приостановили верификацию для журналистов).
Бонус: четыре полезных приложения
VokiToki – бесплатная программа, которая позволяет координировать действия команды, работая в «поле». Это похоже на рацию – одним кликом можно отправлять голосовые сообщения всей команде.
Lifestream – поможет стримить с компьютера на несколько платформ одновременно (Facebook, ВКонтакте, Инстаграм, Одноклассники, Youtube). Некоторые функции – платные.
Yellow Duck– бесплатная программа, с помощью которой стримить с компьютера в Инстаграм.
Linkin Bio – приложение, которое решает проблему перехода пользователей с Instagram на ваш сайт. В приложении вы создаете копию Инстаграм-ленты с кликабельными картинками, которые ведут на сайт. Линк на приложение размещаете в профиле, пользователи быстро привыкают переходить по этим ссылкам.
Советуем посмотреть полностью видео вебинара Франака Вячорки, который он провел для GIJN в рамках серии «Расследуем пандемию» – во время своего мастер-класса он приводил множество примеров и отвечал на вопросы аудитории.
Инна Гадзинская – заместитель регионального редактора GIJN, имеет более 10 лет опыта работы в онлайн и печатных медиа, семь лет – в коммуникациях и медиатренингах. Работала в «Газете по-киевски», в независимых центральноазиатских СМИ Uznews.net и Centre1, в Институте развития региональной прессы.